Denk vooruit: de kracht van earned first

In een onvoorspelbare wereld groeit de kans op noodsituaties. Dat vraagt om voorbereiding. Van overheid én van burgers. Iedereen moet het 72 uur zonder stroom, water of internet kunnen redden. Want de overheid en hulpdiensten zijn daar waar ze het hardst nodig zijn.

Maar hoe kom je daar? En hoe voorkomen we dat we angst zaaien met het Denk vooruit informatieboekje dat bij alle Nederlanders op de mat valt?

Met die vraag klopten het ministerie van Justitie en Veiligheid en reclamebureau Havas Lemz bij ons aan. Ons antwoord liet zich vangen in een drietrapsraket. Om gevoelens van angst te voorkomen:

• Geven we context vóórdat de campagne start;
• Laten we zien wat de overheid doet, om te voorkomen dat het lijkt alsof burgers er alleen voorstaan;
• Delen we concrete tips

Op die manier zaait Denk vooruit geen angst, maar zet de campagne juist aan tot actie. En zorgen we ervoor dat mensen:

• Het logisch vinden om zich voor te bereiden
• Voelen dat ze zich kunnen voorbereiden
• zich werkelijk voorbereiden

Earned first

Weken voor de start van de campagne zetten wij voorbereiden op noodsituaties op de agenda. Nieuw onderzoek vormde de basis en liet zien waarom agendasetting nodig was. Want terwijl de meeste Nederlanders de kans op een noodsituatie zien toenemen, blijkt slechts 3 op de 10 voorbereid.

Het onderzoek vormde de basis voor het eerste mediamoment. Daarbij richtten we ons op het wegnemen van misverstanden. Zo bleek twee derde te denken dat de overheid water zou uitdelen bij een noodsituatie. Een misverstand dat het inslaan van water in de weg zit.

Met onderzoek, burgemeesters en ervaringsdeskundigen zetten we de schijnwerpers op de voorbereiding. Honderden publicaties volgden en Denk vooruit stond op de agenda. Daarmee was de weg vrij voor de campagnestart.

De start van de campagne

Bij de start van de campagne gaf de minister een interview. Samen met het Rode Kruis sprak hij exclusief met het AD, waarmee we heel Nederland bereikten.

Bij andere dagbladen zorgden we voor andere woordvoerders met expertise, terwijl we lifestyletitels koppelden aan ervaringsdeskundigen die een noodsituatie meemaakten. Libelle interviewde bijvoorbeeld Liesbeth, terwijl Linda sprak met Karen.

Door journalisten persoonlijk te voeden met nieuwe verhalen, zorgden we ervoor dat er elke dag iets nieuws te vertellen was. Daarmee hielden we de earned media-aandacht vast tussen de campagnestart en de presentatie van het informatieboekje.

Geluk dwing je af: dankzij de media-aandacht vóór de campagnestart, kregen we een heel mooi cadeau. Het Sinterklaasjournaal riep kijkers op een noodpakket aan te vragen. Meer dan 250.000 bezorgde kinderen deden dat.

Big bang

Wat er gebeurt als je 72 uur geen stroom, water of internet hebt, werd duidelijk op maandag 17 november. Met hulp van stakeholders laten we mensen overal kort ervaren hoe dat is. Nederland valt uit. In de supermarkt, bij de pinautomaat, op tv, op stations en op straat.

Dezelfde avond presenteert de minister het informatieboekje dat mensen helpt om zich voor te bereiden op een noodsituatie. De combinatie van Nederland valt uit en de presentatie van het informatieboekje maken ‘je voorbereiden op noodsituaties’ weer onderwerp van gesprek. Alle journaals en talkshows hebben het over het informatieboekje en de oproep om je voor te bereiden. Van Jeugdjournaal tot Hart van Nederland, van Nieuwsuur en Pauw & De Wit tot Vandaag Inside.

Ook daarna houden we de aandacht vast. Zo wacht radioshows de volgende ochtend een ‘noodpakket’ dat praten over Denk vooruit makkelijk maakt. Gaat Tijd voor Max met het Rode Kruis in gesprek en brengt de Volkskrant een spread over wat de politie doet om zich goed voor te bereiden op noodsituaties.  Uiteindelijk realiseren we meer dan 2.000 publicaties in 7 weken tijd. Het bereik torent boven vergelijkbare campagnes uit.

PR waar je niet omheen kunt

8 op de 10 Nederlanders kon zich nieuws over voorbereiden op een noodsituatie en het informatieboekje na afloop herinneren. Volgens onderzoeksbureau Verian is dat uitzonderlijk voor een overheidscampagne.

Al die aandacht had effect. Mensen spraken erover, mensen lazen het informatieboekje én mensen bereidden zich voor. Het noodpakket werd hét cadeau voor de feestdagen en Peter Pannekoek gebruikte in zijn oudejaarsconference het noodpakket als rode draad.

De cijfers op rij:

• Driekwart vond het logisch om je voor te bereiden op een noodsituatie
• Het aantal Nederlanders dat het gevoel had dat zij zich op een noodsituatie kunnen voorbereiden nam toe, van 29% naar 37%
• 43% ondernam concrete actie na het zien van de campagne
• Het aantal Nederlanders met een noodpakket steeg van 30% naar 44%
• Het aantal Nederlanders met een noodplan steeg van 5% naar 12%
• Het aantal mensen dat met huisgenoten sprak over voorbereiden op noodsituaties steeg van 18% naar 45%

Meer weten over deze case? Of samen werken aan effectieve publiekscommunicatie?

Neem contact met ons op. We denken graag mee over de strategie, het concept en de uitvoering van impactvolle campagnes die mensen écht in beweging brengen.