Registraties stimuleren in het Donorregister

Sinds 1 juli 2020 heeft Nederland een nieuwe donorwet. Vanaf 18 jaar staat iedereen in het Donorregister. Iedereen kan zelf een keuze invullen. Maak je geen keuze? Dan kom je in het register met 'Geen bezwaar tegen orgaandonatie'. Het ministerie van VWS vroeg HvdM een PR-campagne te bedenken om Nederlanders daarover te informeren én aan te sporen een keuze te maken. Het werd een campagne waarmee we in alle opzichten scoorden. Met als kers op de taart een IPRA Golden Award voor ‘s werelds beste PR-campagne in de publieke sector.
Registraties stimuleren in het Donorregister

Iedereen kiest zelf
In het Donorregister leg je jouw keuze vast over donatie van organen en weefsels na overlijden.

Uit cijfers van het Donorregister blijkt dat eerdere informatiecampagnes niet tot meer registraties leidden. Bovendien zien we dat de registratiegraad bij specifieke doelgroepen – mensen met een niet-westerse achtergrond, ouderen, mensen met een (licht) verstandelijke beperking, functioneel analfabeten en digibeten – achterblijft op het gemiddelde. Om teleurstelling te voorkomen, deden wij onderzoek naar de oorzaken. De inzichten die wij voor de campagne gebruikten:

  • Onder verschillende afkomsten is denken en praten over dood en orgaandonatie taboe.
  • Er zijn misvattingen over orgaanhandel onder mensen met een Caribische en Zuid-Amerikaanse achtergrond.
  • Het ontbreken van een standpunt over orgaandonatie zorgt in sommige religies voor aarzeling.
  • De informatie in het Nederlands over de nieuwe Donorwet en het proces van orgaandonatie is voor sommige anderstaligen niet voldoende duidelijk of begrijpelijk.
  • Mensen vertrouwen het ministerie niet genoeg om vragen te stellen over dit emotioneel beladen onderwerp.

Persoonlijke verhalen hebben impact
Conclusie: er bestaat geen one-size-fits-all oplossing om volwassenen aan te sporen zich te registreren in het Donorregister. Daarom kiezen wij voor een gerichte aanpak. Waarin registratie positief wordt belicht, hoe lastig de keuze ook is. Met als doel om het gesprek over orgaandonatie met vrienden en familie te normaliseren en registratie in het Donorregister te stimuleren.

Wij vertalen 14 persoonlijke verhalen van keuzemakers naar interviews in tekst, fotografie en video. We houden rekening met taalniveau en hebben aandacht voor verschillende achtergronden (zoals Caribisch, Surinaams en Chinees) en geloofsovertuiging (waaronder christelijk en islamitisch). Door COVID-19 loopt onze aanpak vertraging op, maar vanaf 1 juli 2020 starten we de doelgroepbenadering weer op.

Wij delen de persoonlijke verhalen en interviews met relevante media. Om de nieuwswaarde te vergroten, onderbouwen we onze aanpak met de laatste registratiecijfers. Lokale radiostations ontvangen een kant-en-klaar diepte-interview waarmee zij hun luisteraars kunnen informeren over de nieuwe Donorwet. Tegelijkertijd worden activiteiten in bibliotheken in moskeeën door COVID-19 verplaatst naar Zoom en WhatsApp.

Van september 2020 tot maart 2021 stuurt het ministerie alle 7 miljoen nog niet geregistreerde volwassenen een brief met de vraag hun keuze voor orgaandonatie door te geven. Omdat mensen meestal drie keer over een onderwerp geïnformeerd moeten worden voordat zij dit onthouden, maken we van onze PR-aanpak, de brief van het ministerie en een advertorial een drie-eenheid.

Gedurende 7 maanden benaderen wij alle 355 gemeenten in Nederland. De week voor de brief versturen wij een persbericht naar lokale en regionale media. En twee weken na de brief plaatsen wij een advertorial met twee persoonlijke verhalen in het lokale huis-aan-huisblad.

Van 38.000 naar 520.000 registraties per maand
De campagne heeft effect. Maand na maand zien we het aantal registraties stijgen. En blijft het aantal registraties in een provincie achter? Dan sturen we bij met aanvullende communicatie, bijvoorbeeld over mijlpalen.

Uiteindelijk stijgt het aantal actieve registraties van 38.000 naar 520.000 per maand. En in de vijf provincies waar het brievenproces is afgerond, heeft driekwart van de volwassenen hun keuze geregistreerd.* En dat betekent dat inmiddels ruim 10 miljoen mensen** actief hun keuze hebben gemaakt.

 

* De volwassenen die dat niet deden worden nu geregistreerd als ‘geen bezwaar tegen doneren’ in het nieuwe opt-out-systeem.
** Officiële cijfers Donorregistratie, geanalyseerd door het CBS.

Vol enthousiasme heeft HvdM met een gedegen PR-aanpak alle doelgroepen zeer goed weten te bereiken.

Suzanne Koning

Campagnemanager ministerie van Algemene Zaken / Dienst Publiek en Communicatie

Meer cases