Draagvlak vergroten voor CoronaMelder
Waar begin 2020 niet veel aan de hand lijkt, verspreidt het coronavirus zich in de maanden daarna in een razend tempo. Wereldwijd worden maatregelen getroffen om de verspreiding van het virus tegen te gaan. Zo laat het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) CoronaMelder bouwen door de beste appontwikkelaars. Onafhankelijke experts op het gebied van privacy en toegankelijkheid staan hen bij. Het ministerie vraagt ons een campagne te ontwikkelen die het draagvlak voor de app vergroot. Het doel: zoveel mogelijk Nederlanders van 16 jaar en ouder downloaden CoronaMelder.
Grote opgave
Vanaf dag één van de bouw van CoronaMelder staat het draagvlak van de app onder druk. Onder meer omdat privacy voor Nederlanders een groot goed is én doordat de appathon niet goed verloopt. Uit onderzoek blijkt dat een derde van de Nederlanders de app wil installeren, een derde twijfelt vanwege de privacy en effectiviteit en een derde zegt de app niet te installeren. Dat zet ons voor een grote opgave: hoe zorgen we voor een positief sentiment?
Focus
We ontwikkelen een PR-campagne op basis van een doelgroepgerichte contentstrategie. De focus ligt op mensen die aangeven de app te willen installeren én de twijfelaars. Hierbij is extra aandacht voor jongeren, ouderen, minder digitaal vaardigen, laaggeletterden, mensen met een migratie-achtergrond en mensen met een beperking. De campagne verdelen we in verschillende fases met elk eigen doelen en boodschappen.
- Bouwfase | CoronaMelder helpt de verspreiding van het coronavirus tegen te gaan.
- Praktijktestfase | In jouw regio wordt CoronaMelder getest. Jij kan de app nu al downloaden. Doe mee en help om de verspreiding van het virus tegen te gaan.
- Lancering | CoronaMelder is nu voor iedereen beschikbaar. Download de app en voorkom dat je onbewust een ander besmet.
Dé gezichten van CoronaMelder
Omdat Nederlanders kritisch zijn over de bouw van CoronaMelder en het bouwteam staat voor transparantie, worden de appontwikkelaars en onafhankelijke experts dé gezichten van de PR-campagne. Twaalf mensen die ieder hun eigen verhaal over de app vertellen. Stuk voor stuk staan ze dicht bij de doelgroep, bijvoorbeeld omdat ze uit dezelfde regio komen, even oud zijn of ook een beperking hebben. Zo geven jonge experts uit het bouwteam interviews aan jongerenmedia, vrouwelijke appontwikkelaars staan vrouwenmedia te woord en een toegankelijkheidsexpert die zelf blind is, deelt zijn verhaal bij blindencommunities. Alle boodschappers zijn vrij in wat ze vertellen. Wel vragen we om misvattingen bij media over privacy, effectiviteit en bluetoothtechnologie standvastig recht te zetten.
Samenwerken met partners
Om het draagvlak voor CoronaMelder te vergroten, kiezen we voor een regionale mediabenadering. In alle fases van de campagne ontwikkelen we persberichten, nieuwsartikelen en infographics voor doelgroepgerichte media en huis-aan-huisbladen. Ook ontwikkelen we communicatietoolkits. In de praktijktestfase delen we die met GGD’en, gemeenten en huisartsen, zodat zij hun achterban kunnen oproepen om mee te doen aan de praktijktest. Vanaf de lancering bieden we de communicatietoolkit ook aan bij partners, zoals werkgeversorganisaties, brancheorganisaties en grote ondernemingen. Verder organiseren we twee persbijeenkomsten: één online als startsein voor de praktijktestfase en één fysieke met minister Hugo de Jonge op de dag van de lancering van de app.
Meer dan 3,5 miljoen downloads
Vanaf augustus 2020 kunnen mensen die deelnemen aan de praktijktest CoronaMelder downloaden. Binnen een week hebben 1 miljoen Nederlanders op hun mobiel. De dag voor de lancering staat de downloadteller op 2,5 miljoen. Deze downloads realiseren we met zuiver PR. Ook het sentiment rondom CoronaMelder kantelt dankzij onze PR-campagne. Zo is in de zomer van 2020 4% van de publiciteit positief en 11% negatief. In het najaar keert het sentiment naar 13% positieve publiciteit en 4% negatieve.
Als CoronaMelder in oktober 2020 landelijk wordt gelanceerd, start de betaalde reclamecampagne ‘Voor wie download jij CoronaMelder?’. Eind oktober is de app 3,65 miljoen keer gedownload. Oftewel: nog geen maand na de lancering staat bij een kwart van de doelgroep CoronaMelder op de mobiel.
HvdM is snel, pragmatisch, veelzijdig en vakkundig. En het belangrijkste: HvdM’ers houden het hoofd koel als het écht spannend wordt en er veel op het spel staat. Zij zien en erkennen de risico’s, maar komen tóch met creatieve en gedurfde voorstellen en voeren die met veel precisie uit. Zo maken zij het verschil en wordt PR een belangrijke aanjager van succes.
Interim Communicatiestrateeg en destijds Teamlead Communicatie CoronaMelder
