Registraties stimuleren in het Donorregister

Iedereen kiest zelf

Uit cijfers van het Donorregister blijken eerdere informatiecampagnes niet tot meer registraties te leiden. Bovendien blijft het aantal registraties bij sommige doelgroepen achter op het gemiddelde. Het gaat hierbij onder andere om mensen met een niet-westerse achtergrond, ouderen, mensen met een (licht) verstandelijke beperking, functioneel analfabeten en digibeten. Wij deden onderzoek naar de oorzaken. De inzichten die wij voor de campagne gebruiken:

• Onder verschillende afkomsten is denken en praten over dood en orgaandonatie taboe.
• Er zijn misvattingen over orgaanhandel onder mensen met een Caribische en Zuid-Amerikaanse achtergrond.
• Het ontbreken van een standpunt over orgaandonatie zorgt in sommige religies voor terughoudendheid.
• De informatie in het Nederlands over de nieuwe Donorwet en het proces van orgaandonatie is voor sommige anderstaligen niet voldoende duidelijk of begrijpelijk.
• Mensen vertrouwen het ministerie niet genoeg om vragen te stellen over dit emotioneel beladen onderwerp.

Persoonlijke verhalen hebben impact

Conclusie: er bestaat geen one-size-fits-all oplossing om volwassenen aan te sporen zich te registreren in het Donorregister. Daarom kiezen wij voor een gerichte aanpak. Waarin registratie positief wordt belicht, hoe lastig de keuze ook is. Met als doel om het gesprek over orgaandonatie met vrienden en familie op gang te brengen en registratie in het Donorregister te stimuleren. Wat je keuze ook is.

Wij ontwikkelen 14 persoonlijke verhalen op basis van interviews, ondersteund met foto’s en video’s. We houden rekening met het taalniveau en hebben aandacht voor verschillende achtergronden (zoals Caribisch, Surinaams en Chinees) en geloofsovertuiging (waaronder christelijk en islamitisch). Door COVID-19 loopt onze aanpak vertraging op, maar vanaf 1 juli 2020 starten we de doelgroepbenadering weer op en delen we de persoonlijke verhalen met relevante media.

Data zorgen voor nieuwswaarde

Om de nieuwswaarde te vergroten, onderbouwen we onze aanpak met de laatste registratiecijfers. Lokale radiostations ontvangen een kant-en-klaar achtergrondartikel waarmee zij hun luisteraars kunnen informeren over de nieuwe Donorwet en het belang van het doorgeven van je eigen keuze.

Van september 2020 tot maart 2021 stuurt het ministerie alle 7 miljoen nog niet geregistreerde volwassenen een brief met de vraag hun keuze voor orgaandonatie door te geven. Omdat mensen meestal drie keer over een onderwerp geïnformeerd moeten worden voordat zij dit onthouden, maken we van onze PR-aanpak, de brief van het ministerie en een advertorial een drie-eenheid.

Gedurende 7 maanden benaderen wij alle 355 gemeenten in Nederland. De week vóór de brief versturen wij een persbericht naar lokale en regionale media. En twee weken na de brief plaatsen wij een advertorial met twee persoonlijke verhalen in het lokale huis-aan-huisblad. Uiteraard nemen we per gemeente ook de plaatselijke registratiecijfers mee.

Van 38.000 naar 520.000 registraties per maand

De campagne heeft effect. Maand na maand zien we het aantal registraties stijgen. En blijft het aantal registraties in een provincie achter? Dan sturen we bij met aanvullende communicatie, bijvoorbeeld over mijlpalen.

Uiteindelijk stijgt het aantal actieve registraties van 38.000 naar 520.000 per maand. En in de vijf provincies waar het brievenproces is afgerond, heeft driekwart van de volwassenen hun keuze geregistreerd.* En dat betekent dat inmiddels ruim 10 miljoen mensen** actief hun keuze hebben gemaakt.

* De volwassenen die dat niet deden worden nu geregistreerd als ‘geen bezwaar tegen doneren’ in het nieuwe opt-out-systeem.
** Officiële cijfers Donorregistratie, geanalyseerd door het CBS.